劇情簡介
北京時間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、馬爾的大巴黎隊將與C羅的利雅得全明星隊開展一場友誼賽，不網(wǎng)友調(diào)侃，“世界杯看到的，這次要看個”、“這簡直是足球晚”，與之相關(guān)的話也陸續(xù)登上熱搜高位“激情開戰(zhàn)，為熱愛威”世界杯雖已結(jié)束但其帶來的對這項(xiàng)運(yùn)、對足球明星的關(guān)注還在繼續(xù)，對于體育事贊助的玩法，也值我們再詳細(xì)盤一盤。前，我們在《品牌燃爆”超級體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃牌”法，但縱觀可口可樂世界杯期間的打法，這個眾品牌云集博弈時刻，玩出自己的特。今天我們就來回顧下，其借助微博的“”、“熱”營銷策略到底是怎么做的？重體育賽事節(jié)點(diǎn)往往伴著高曝光、高流量和關(guān)注度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，界杯期間每天有數(shù)百相關(guān)話題上榜熱搜，球員到比賽，從場內(nèi)分到場外玩梗，賽事度拉滿。那品牌要做，就是抓住這場關(guān)于量的搶奪戰(zhàn)。海量通固然可以帶來高曝光但有限條件下，更考著品牌的策略組合，何快追熱點(diǎn)，并做到準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在熱點(diǎn)挖掘的過炎融中，準(zhǔn)賽事熱議觀察、對勢有準(zhǔn)確的預(yù)判。比，可口可樂作為世界的官方贊助商，在進(jìn)細(xì)致的觀察和分析后準(zhǔn)確選擇了三場比賽通過熱點(diǎn)伴隨攔截圍討論峰值，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝。第一場比賽是揭幕。在世界杯開賽前可可樂就對各大賽事聲進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)揭戰(zhàn)往往是大型賽事的一個聲量高峰。作為界杯的首場比賽，全關(guān)注的焦點(diǎn)都匯集于，從專業(yè)轉(zhuǎn)播媒體，普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)是這場盛世的開啟，陣雙方的實(shí)力對比、名程度反而不是最重的了。所以，可口可預(yù)判揭幕戰(zhàn)熱度，綁了賽事相關(guān)話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)時間與第二場比賽中將近一天的時間，沒其他比賽的干擾，話有了充分的時間發(fā)酵并長時間霸榜，為可可樂贏得更高量級的光。在賽事正式開始，可口可樂在微博的察下及時確定了下一段伴隨熱點(diǎn)的選擇—繼續(xù)關(guān)注賽況進(jìn)展和友情緒，選擇爆冷或死戰(zhàn)等焦點(diǎn)賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事，并鎖網(wǎng)友時間更充裕、觀和討論熱情更高的周至周日的比賽場次。據(jù)熱點(diǎn)選擇的策略，口可樂瞄準(zhǔn)的其余兩比賽是首戰(zhàn)失利后，根廷和梅西的“救贖”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點(diǎn)伴隨，讓可口可共霸榜2672分鐘，上線24小時閱讀量總計25億。再來看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競從從體的網(wǎng)友們都知道，一比賽最容易引起大眾注的就是“賽場上的彩時刻”，它輻射的圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止專業(yè)的迷朋友們，最重要的一些愛湊熱鬧的“偽迷們”，他們需要網(wǎng)們幫忙highlight那些賽場的精彩瞬間和高光時刻，尤其于如今快節(jié)奏生活的輕人，他們除了關(guān)注民賽事外，更需要社談資。那品牌來綁定賽場上精彩時刻”的景，從某種角度來說就可以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)”贏基于此，可口可樂與浪新聞定制運(yùn)營的長話題#世界杯精彩時刻#，閱讀量高達(dá)25億+，通過一個長線話題的運(yùn)營，覆蓋賽事全，官方媒體、賽事解、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，沉出優(yōu)質(zhì)互動。更重要是，話題還吸引了其世界杯情緒相關(guān)及看美食話題的興趣人群流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%+，成功觸達(dá)賽事情緒人和熬夜看球美食搭檔趣人群的共同關(guān)注和動。世界杯等競技體最有魅力的地方還在——不確定性。球迷也會在比賽開賽前，猜比賽結(jié)果。所以，了“準(zhǔn)”“穩(wěn)”的品曝光，而可口可樂還抓球迷心理，與新浪聞APP和微博雙端聯(lián)動打造競猜互動H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參熱情。預(yù)判賽場熱點(diǎn)深度激發(fā)網(wǎng)友互動，口可樂在在世界杯期輕松實(shí)現(xiàn)品牌與賽事強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并遠(yuǎn)超同級預(yù)算的品牌聲量。如說可口可樂主要是靠勢“熱點(diǎn)”，那雪碧是另辟蹊徑下的“實(shí)熱聊”。當(dāng)大部分品都在瞄準(zhǔn)球星和焦點(diǎn)事時，雪碧卻選擇一極具差異點(diǎn)又強(qiáng)記憶錨定物——黃牌 ，粗看來說這略顯“冷門，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，雪碧妥打的一手好牌。每裁判手里的黃牌，都動著全場球迷的心緒基于此，雪碧在微博推出了一組特別的“牌海報”，通過#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個因黃牌生的燥熱時刻和場景都跟雪碧的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，從而強(qiáng)化了雪透心涼的產(chǎn)品定位。得一提的是，“黃牌報”的文案也是狠狠中網(wǎng)友們的情緒共鳴將網(wǎng)友們的情緒值拉到賽場上?！霸缰?點(diǎn)，不如動作小點(diǎn)”這樣的鏟球是想單防還是要單挑”“守規(guī)，手當(dāng)然要規(guī)矩”話和海報一經(jīng)發(fā)布后，育解說員@評述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說了這么多年，沒想到碰上對了！拿黃牌還能輸出么多金句，雪碧這波牌實(shí)時海報，佩服佩！”同時，為了讓雪“黃牌降燥”這一點(diǎn)更多人記住，品牌還每個黃牌發(fā)出的之后通過超級粉絲通投放黃牌降噪”的博文，突發(fā)熱點(diǎn)深化雪碧和牌的關(guān)聯(lián)度，同時結(jié)微博的創(chuàng)新產(chǎn)品——況熱聊，又狠狠刷了波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國#，這幾場備受矚目的比賽次中，除了背景海報醒目露出外，雪碧或身特約主持人，或被成為互動嘉賓，翻牌友的評論“喝口雪碧壓驚”，真正參與到家對賽事的討論中。碧此次世界杯營銷的功，從“黃牌”切入以“實(shí)況熱聊”為支，用互動讓大眾感受牌的超強(qiáng)參與感，最回落到雪碧“降燥”產(chǎn)品特性上，用新穎冷門的借勢角度作為入點(diǎn)，又與品牌的產(chǎn)定位有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)一次完整的體育事節(jié)點(diǎn)的品牌溝通。后可以看到，這兩個牌案例能從世界杯營大戰(zhàn)中脫穎而出，核是可口可樂和雪碧以迷和網(wǎng)友們的興趣洞作為營銷發(fā)酵的原點(diǎn)在造勢之初，就埋下與用戶進(jìn)行深度互動溝通的“種子”。同，緊密圍繞網(wǎng)友們和費(fèi)者感興趣的話題，僅提升了品牌的大眾憶點(diǎn)，也讓用戶在潛默化中完成了從曝光達(dá)到成為興趣人群再產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈沉淀。而在這個過程，微博以強(qiáng)大數(shù)據(jù)分能力為品牌預(yù)判熱點(diǎn)在賽事中及時跟進(jìn)突熱點(diǎn)為品牌借勢，與同時，廣泛的圈層用、熱鬧的公共話題場以及多樣化的產(chǎn)品，最大化調(diào)動著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)造出更的互動參與氛圍，助品牌們實(shí)現(xiàn)最終的營目的。 發(fā)布于：北京
阿薩贊·薩塔克文
陳木成
馬丁
