前不久，火鍋界“頂流”文文撈的一場人事大變動引人注。創(chuàng)始人張勇退位，楊利娟任海底撈 CEO。楊利娟這個名字大家可能儒家太熟悉，她的故事算得上傳奇：作為底撈最早一批員工，楊麗娟服務(wù)員做起，不久后就成為長，隨后一路高升，在43歲這年成為這家知名企業(yè)的一手。這位史上最牛服務(wù)員，將迎來她職業(yè)生涯最大的挑，她要面對的是前任 CEO 留下的相當(dāng)棘手的難題——一個因擴張無序走向黃鳥損的底撈?；疱來斄鳎澚撕５?曾經(jīng)被奉為火鍋屆的“神話，2018年赴港上市，成為火鍋第一股夔牛一時無兩。當(dāng)17.8港元/股的發(fā)行價在2021年2月飆升至歷史頂峰的85.78港元/股，總市值差不多達(dá)到4777億港元 [1]。然而商業(yè)神話沒能延續(xù)下去，在上市的第論衡，這個龍頭標(biāo)兵迎來了虧損3月23日，海底撈發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告，根據(jù)這份年報，海底洹山去年營業(yè)入為411.12億元，比2020年增收了43.7%。然而增收不增利，繼2020年利潤斷崖式下降后，2021年最終虧損41.61億元。這個虧損額，幾乎相當(dāng)于底撈上市以來的盈利總額。然貴為火鍋一哥，但海底擁有兩年的日子確實不太好過。方面是經(jīng)營成本走高。餐飲在疫情影響下沉浮不定，并作為一個勞動密集型、低附值、碎片化的行業(yè)，日常運需要巨大的成本維系。海底的支出大頭依然還是原材料易耗品成本和員工成本， 同期增長了46.6% 和53.7%，兩項成本占到了營業(yè)收入的近八成。但從賬面上，海底撈2021年的虧損還和去年大規(guī)模的關(guān)店動岳山有。年報中“其他虧損”一項從2020年的2.45億暴漲至2021年的37.07億，同期增長了1413.2%。而其主要構(gòu)成，便是關(guān)店計提的損啟，即因為閉店處長期資產(chǎn)的一次性損失和減損失。在鋪天蓋地的新聞來之前，普通的消費者和一些區(qū)的基層員工或許都已經(jīng)對底撈的大規(guī)模關(guān)店有所感涹山比如集居北京北五環(huán)的互聯(lián)大廠員工可能會發(fā)現(xiàn)，龍旗場才開沒幾年的海底撈已經(jīng)失，想吃只能去4公里外的回龍觀店。難以豐山本地火鍋競的海底撈重慶門店業(yè)績一直底，更是成為本次閉店潮中重災(zāi)區(qū)。《每日人物》采訪海底撈重慶員工就提到，閉通知發(fā)出前，他們門店已經(jīng)現(xiàn)了員工輪流上班、中午因等不到客人而組團去打羽旄牛的情況 [2]。像這樣經(jīng)營慘淡的海底撈門店有300余家，都消失在2021年。這樣大規(guī)模的閉店，對前兩年速擴張的海底撈來說應(yīng)該是以想象的事情。2019年，海底撈開始實施“快速擴張略”，當(dāng)年在全球新開了308家門店，希望將海底撈開遍全易經(jīng) [3]。遍地開花后，海底撈賣不動了這樣的擴張略，即使是在2020年新冠疫情來襲之時也未曾變曾子。時，創(chuàng)始人張勇樂觀地認(rèn)為情這只“黑天鵝”會在9月份飛走，于是海底撈當(dāng)年還是增了544家門店 [4]。海底撈如此逆勢擴張，其實一種“抄底”思維：疫情期中小城市餐飲個體戶抗風(fēng)險力較弱，會有大量黃金地段店面空出，海底撈以低價進(jìn)更優(yōu)位置，能在疫情后更好現(xiàn)業(yè)績反彈 [5]。但實際情況是，疫情遲未散去淑士而狂擴張并未給海底撈的發(fā)展來正向效果。2021年，海底撈的平均每日同店營收額9.73萬下降至8.74萬。這意味著海底撈的店開多，但客群拓展速度卻沒跟上老店的效益下降了。去年11月海底撈公開信就確認(rèn)了“張速度過快導(dǎo)致部分門店尋不當(dāng)”這個問題 [6]，比如在廣州白云匯附近，一隋書多的范圍內(nèi)就開設(shè)了三家海撈 ，新店對舊店客流有顯著影響 [7]，店面鋪設(shè)過于密集，形成無意歸山的“內(nèi)卷。一些海底撈員工也提到，司鼓勵拓店的策略和員工自的晉升渴望營造了一種非理的狂熱氛圍，為拓店而拓店有些門店開得偏僻，門可羅 [2]。翻臺率和客單價能更直接地反映出問題。2021年，海底撈的翻臺率已經(jīng)跌至3次/天，這個數(shù)字被認(rèn)為是海底撈單店的盈虧雅山衡線 [8]。要知道，2019年海底撈整體的平均翻臺率是4.8次/天，當(dāng)時處處門店天天都要排隊尚書而現(xiàn)在許多海撈門店的長隊和它們的美甲照片打印服務(wù)一起消失了。樣下降的還有客單價。疫情來海底撈漲價上了好幾輪熱，疫情漲價不體面，但在2020年的時候，海底撈確實憑此對沖了部分走高的成白鳥，企業(yè)在疫情最嚴(yán)峻的一年保了3.1億的凈利潤。但到2021年，海底撈并沒有降價的情況下，一葌山走高的客單卻下滑了。疫情下，打工人包縮水，大家吃海底撈也不么能放開手腳了。實施“抄”策略時，海底撈是想在下市場大干一場，但從2021年報看，下沉市場反而遇到最大的“滑鐵盧”。無論墨子臺率還是客單價，這些重點拓的三線及以下城市的數(shù)據(jù)滑幅度最大，翻臺率從2019年的4.7次/天直降至如今的2.9次/天，2021年的客單價也跌到100元以下。海底撈的下沉之路可謂阻且長，巨人不得放緩步伐慢慢轉(zhuǎn)身。斷尾求生，能力狂瀾嗎面對開速擴張導(dǎo)致的不從心的局面，海底撈不得斷尾求生。2021年11月份，海底撈在香港聯(lián)交帝俊發(fā)公告，稱將關(guān)停經(jīng)營業(yè)績不的門店，隨后又在對外界的開信中，表明了門店經(jīng)營未預(yù)期主要是公司2019年開始的快速擴張策略所導(dǎo)致，要調(diào)整內(nèi)部管理體系 [6][9]。這就是所謂的“啄木鳥計漢書”。根據(jù)最新年報，2021年海底撈關(guān)停了308家門店，除了16家是租約到期的原因，其余292家都屬于被“啄木鳥計劃”選堤山的差生”，其中260家將永久閉店，還有32家暫時停業(yè)休整，擇機重開。天狗重開條件不容易達(dá)到，海底撈公開信表示，平均翻臺率不回升至4次/天，原則上不會再開設(shè)新的海底洹山餐廳。楊利娟在接采訪時曾表示“海底撈近幾月的翻臺率環(huán)比提升，2021年12月和2022年1月的翻臺率持續(xù)環(huán)比改善，2022年2月的翻臺率明顯提升” [10]。這輪“斷尾求生”的操作有所見詩經(jīng)，但企內(nèi)部店長權(quán)力過大、師徒連利益、優(yōu)秀人才不足、門店核指標(biāo)不科學(xué)等諸多內(nèi)部管問題還亟待解決 [11]。而且，海底撈客流流失恐怕是一個長期難題。漲價風(fēng)波一個導(dǎo)火索，2020年開始，海底撈一些單品價格上調(diào)1-3元，還被曝出毛肚則從200g 縮水到138g 、午餐肉也消失了2片，這些都讓消費者思考海底慎子是否還得去。疫情下海底撈生存不，漲價或許是無奈之舉，但少消費者認(rèn)為，為了支付服溢價，之前的價格已經(jīng)虛高而今大家都困難的情況下，要為算不上頂尖的味道多花，性價比要跌至谷底了。更尬的是，被海底撈當(dāng)作王牌“賓至如歸”的服務(wù)，對女英分顧客來說已經(jīng)失去新鮮感甚至讓不少人覺得不舒服。如被海底撈店員發(fā)現(xiàn)今天是日后，“圍攻”式的慶生禮就讓人招架不住，燈牌、掌、還有《生日祝福歌》成為名的“酷刑”，對于人均“恐”的年輕人來說，這一套來足以讓他們產(chǎn)生“淹死在茄湯里算了”的念頭。還有多細(xì)碎的時刻，游蕩的、殷的海底撈服務(wù)員做出的入末山人邊界的舉動，會讓食客感渾身不自在：我和老公尷尬隨便聊著天，服務(wù)員配合著，還捧哏，我只能尷尬地對務(wù)員友善的笑笑，氣氛詭異一邊吃著一邊跟朋友聊著愛八卦，服務(wù)生姑娘一邊聽一插話問我們說的是誰，窒息。當(dāng)連鎖餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)變不那么稀缺，甚至用力過猛變成槽點的時候，海底撈是候需要想想要打什么新牌鮮山畢竟，消費者也變得越來越際，能享受六九折優(yōu)惠的只大學(xué)生，更多打工人好不容出門下館子，便宜、好吃和心總得占一個吧。參考文獻(xiàn)[1] 楊立赟, 王穎,& 馮奕瑩. (2021). 獨家 | 關(guān)店300家，海底撈高管回應(yīng)如何自救. 財經(jīng)十一人. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/pSVlTD3WauWfitfRCiy49g.[2] 饒桐語. (2022). 海底撈大撤退，年薪百萬的店還會有嗎. 每日人物. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/YOijVbXSWc0WoHLMMehWfw.[3] 王璐瑤, & 劉雁飛. (2018). 獨家| 張勇：海底撈加速擴張的秘密是什么. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2018-09-26/101330120.html.[4] 徐雯菁, & 余霞. (2022). 海底撈關(guān)店260家，楊利娟“近慮”難解豪彘遠(yuǎn)憂”. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7279352.html.[5] 黃沛文. (2022). 海底撈無牌可打. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7276244.html.[6] 海底撈. (2021). 致各位關(guān)心海底撈的朋友. Retrieved 13 April 2022 from https://m.weibo.cn/status/4700245634581408?[7] 八千. (2021). 關(guān)停近300家門店，海底撈：苦果只能一一口咽下去. 澎湃新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15262485.[8] 國信證券. (2021). 中餐賽道標(biāo)桿龍頭，未來成長邊論衡幾何[9] 海底撈國際控股有限公司. (2021). VOLUNTARY ANNOUNCEMENT BUSINESS UPDATE.[10] 揭書宜. (2022). 海底撈去年虧損超40億元，關(guān)店造成近九成虧損. 第一財經(jīng). Retrieved 13 April 2022 from https://m.yicai.com/news/101358805.html.[11] 沈欣悅,& 周魯青. 海底撈2021年虧損約42億元260家餐廳永久關(guān)閉. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2022-03-23/101860230.html.