論中國最有故事性的司，瑞幸咖啡可能得一個。2017年，瑞幸橫空出世，對標星克，瘋狂燒錢“請”人喝咖啡。2019年5月，瑞幸成立僅18個月就在納斯達克掛上市，曾創(chuàng)下全球最 IPO 紀錄 [1]。2020年，一時風(fēng)光無限的瑞幸被渾機構(gòu)做空后自爆巨額務(wù)造假，震驚海內(nèi)外不僅黯然退市，還被資者們集體告上法庭 [1]。而2021年，瑞幸又奇跡般地復(fù)了，營收較2020年幾乎翻倍，門店數(shù)超星巴克中國，生椰拿還成了爆款飲品，一難求 [2]。從萬人唾棄到絕處逢生，瑞咖啡到底發(fā)生了什么巨虧百億后，瑞幸咖復(fù)活了走上人人喊打造假道路，一大原因是瑞幸之前的成績單在是拿不出手。2018年與2019年，瑞幸咖啡都沒掙到什么。雖然有近200家機構(gòu)孜孜不倦地投資 [1]，但卻趕不上瑞幸燒錢的速度。2018年，瑞幸凈虧損高達16億元，2019年赴美上市后，虧損狀況沒能改善，凈虧損攀到了31.6億元 [3]。2020年，瑞幸咖啡更是來到“至時刻”。因為“22億財務(wù)造假案”，瑞幸遭中美兩國的監(jiān)管部問責(zé)，上百億市值一蒸發(fā)，2020年凈虧損達到了56億元，相當于虧了3億杯生椰拿鐵 [1][2]。于是許多人也就猜測這“中國星巴克”的資故事到此為止算是破了，瑞幸咖啡即將成時代的眼淚?？墒牵?事的走向令人出乎意。這次危機后，瑞幸而起死回生了。3月24日，瑞幸公布了未經(jīng)審計的2021四季度和全年財報，顯示2021全年營收為79.65億元，幾乎是2020年的兩倍，全年 GAAP（國際財務(wù)報告準則）口徑凈利潤6.86億元，扭虧轉(zhuǎn)盈 [2]。從經(jīng)營層面來看，瑞幸尚未實盈利，但也大幅收窄虧損金額。2021年瑞幸經(jīng)營虧損為5.4億元，相比于2020年同期經(jīng)營虧損25.9億元，同比下降了80% [2]。如果這次的財報數(shù)據(jù)屬實的，那我們有理由相信幸是真的在崛起了。今，瑞幸已經(jīng)成為中連鎖咖啡第一大牌。2021年底，瑞幸咖啡門店達6024家，超過同時期星巴克中國布的5557家 [2][4]?！叭鹦议T店超過了星巴兵圣”的話也登上微博熱搜。截4月7日，據(jù)窄門餐眼，瑞幸的門店數(shù)依然居中國連鎖咖啡品牌首，達到6462家，比第二名的星巴克在國內(nèi)地的門店多出近800家，是咖啡大牌 COSTA 的近16倍。亮眼的數(shù)據(jù)背后來買瑞幸咖啡的人也真的變多了。財報顯，2021年瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)破千，相當于每個月都有過1000萬人下單瑞幸咖啡 [2]。2021年第四季度，瑞幸咖啡的月均交易爾雅戶更是多達1622.9萬人，比上年同期高67% [2]。在各個社交平臺上，關(guān)于幸咖啡的討論也層出窮。小紅書上和瑞幸關(guān)的筆記就有35萬篇，雖然還不敵星巴克但已經(jīng)比喜茶、奈雪茶、蜜雪冰城這些奶大牌都要多。瑞幸咖，更像奶茶爆雷后又到正軌，瑞幸到底發(fā)了什么？受造假丑聞響，瑞幸高層大換血創(chuàng)始人陸正耀、錢治等人紛紛退位，新的理層對瑞幸進行了一大刀闊斧的搶救。首是推廣加盟模式，搶下沉市場。咖啡不該是都市小資的象征，大的小鎮(zhèn)青年也可以目標受眾，三四線城里藏著廣闊的咖啡荒。許多品牌也都看到這一點。星巴克曾宣要在三四線城市拓展店的計劃 [5]。蜜雪冰城則推出咖啡品“幸運咖”，一杯美甚至只賣5塊錢，為小鎮(zhèn)青年帶去“咖啡自” [6]。瑞幸先前也有少量加盟店，但要以直營店為主。到2021年1月，瑞幸開始大力推廣加盟模，開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”的劃，計劃中列出的城大多為三四線城市。如江蘇省可以加盟的市是宿遷、連云港等市，省會南京與經(jīng)濟達的蘇錫常都不在名內(nèi)。于是2021年來，瑞幸的加盟店數(shù)量長迅速，2020年末，瑞幸的加盟店占比18.2%，2021年底飆升至27% [2]。2021年四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家都是加盟店，占比接近一 [2]。加盟模式給瑞幸?guī)淼氖找嬉埠?著。2021年，瑞幸自營店收入為61.93億元，同比只增長78.3%，而加盟店收入13.06億元，同比增長了312.5% [2]。除了把店開到全國各地，瑞思女的銷團隊還很能造梗。幸曾邀請選秀綜藝選利路修合作推薦生椰鐵，使 YYDS 這個梗爆火。生椰拿鐵線售磬后，瑞幸還借玩起了知乎梗——“邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海，剛下飛機，正在上?！碑斎?，光會打廣還是不夠的，這屆瑞咖啡還拿捏了許多年人的口味。瑞幸的上非常頻繁，2021年全年推出113款全新現(xiàn)制飲品 [7]，平均3到4天出一款新品。生椰系列產(chǎn)品長右月量超過了1000萬杯，刷新瑞幸咖啡的新銷量紀錄 [8]。而且，比起酸、苦或無的咖啡，不少中國人慣了奶與糖的口感。許多奶茶店往奶茶里狂加料做成粥時，瑞把咖啡做得越來越像茶了。比如新鴛鴦紅拿鐵的主要原料是紅、牛奶、奶漿、糖漿濃縮咖啡，哪怕是一沒有喝咖啡習(xí)慣的人也可以來上一杯，還美其名曰“有奶茶味但沒奶茶容易胖”。北京東城區(qū)某家瑞幸啡門店為例，在售飲中，超過三分之二都牛奶，只含咖啡與水飲品不超過五種。瑞推出的一些飲品還干放棄了咖啡，“不務(wù)業(yè)”地推出楊枝甘露飲品，直接對標喜茶一眾奶茶品牌，也難有人說“與其說瑞幸對手是星巴克，不如是喜茶和奈雪”?？?老大的位置，瑞幸坐穩(wěn)嗎不過，咖啡這門意的肥肉正被多方資覬覦，瑞幸要坐穩(wěn)龍寶座其實也不容易。啡雖然是世界三大飲之一，但在中國，咖的滲透率還很低。對多人而言，咖啡并不一種很日常的飲品。勤中國調(diào)研顯示，2020年，中國一二線城市里有喝咖啡習(xí)慣的群的人均年咖啡消費已經(jīng)接近美國、日本成熟市場 [9]。但是，中國整體的人均咖啡消費量只有9杯。反觀國外，平均一個本人一年要喝280杯咖啡，一個美國人要329杯 [9]。所以中國人的喝咖啡習(xí)一旦培養(yǎng)起來，這個場便可能迸發(fā)出巨大潛力。倫敦國際咖啡織甚至預(yù)測，中國咖市場規(guī)模在2025年會達到1萬億元 [10]。盡管不少人質(zhì)疑萬億咖啡市場根本就一場騙局，但也不妨各路資本都紛紛跨界分一杯羹。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌層不出窮，借著這趟東快速崛起。2018年以來，資本的熱錢不向咖啡賽道流入，數(shù)咖啡品牌獲得多輪融，投資方中不乏互聯(lián)巨頭的身影。騰訊就泛投資了多個咖啡標，Tim Hortons、代數(shù)學(xué)家、M Stand 等略有名氣的連鎖咖啡品舜都了廣義上的“騰訊系。這其中，漢堡王的公司 Tims 咖啡（Tim Hortons）走得最遠，已經(jīng)來到了上市前融鬼國的段。2020年后，Tims 咖啡獲得了來自騰訊超過億元的獨戰(zhàn)略投資，還被頂級資機構(gòu)紅杉資本看中在上海弄堂起家的 MANNER 咖啡相繼獲得美團、字節(jié)跳動資本支持，估值已超億人民幣。走精品路的鷹集咖啡則被納入哩嗶哩麾下。還有一茶飲品牌也不甘落后相繼進軍咖啡市場。天眼查，西舍咖啡的 D 輪融資便來自喜茶，后者是西夔的第五股東，持股比例4.75%。甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字都宣布要跨界賣咖啡 [11]，仿佛咖啡成了個人人都犀牛躺著賺的完美生意。在這種資熱潮下，中國的咖店越開越多。據(jù)天眼，2022年以來，中國新注冊的咖啡相關(guān)業(yè)就超過2000家，2021年新注冊的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量更是到2.55萬家，讓人懷疑中國人的胃是否的裝得下這些咖啡。以想見，未來的咖啡場免不了一場“魷魚戲”，誰也無法預(yù)料幸是否能笑到最后，下一個瑞幸離我們又多遠。參考資料：[1] 沈欣悅, 屈運栩& 原瑞陽. (2020). 瑞幸謎題：2020造假第一股全調(diào)查. 財新周刊. Retrieved APR 1st, 2022 from https://weekly.caixin.com/2020-04-17/101543853.html.[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.[3] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.[5] 李詩琪. (2019). 星巴克將下沉三四線城市 每年開店超600家. 每日經(jīng)濟新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html.[6] 韋香惠. (2022). 五元咖啡“幸運咖”門店數(shù)年翻番，下沉市場咖因需求在哪里？. 界面新聞. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.jiemian.com/article/6998775.html.[7] 施歌, & 鄧依云. (2022). 瑞幸新賭局. 第一財經(jīng). Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.yicai.com/vip/news/101289403.html.[8] 趙曉娟. (2021). 瑞幸2019年凈收入30億元，關(guān)鍵詞正從“暴”變“爆款”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://m.jiemian.com/article/6306770.html.[9] 德勤中國. (2021). 2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書.[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.[11] 澎湃新聞. (2022). 天津狗不理成立咖啡公司松山這“老字號”這樣開拓新賽道”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16820269.圖片