北京時(shí)間1月20日，坐擁梅西、姆巴佩、內(nèi)馬爾的巴黎隊(duì)將與C羅的利雅得全明星隊(duì)，開(kāi)展一場(chǎng)友誼賽不少網(wǎng)友調(diào)侃，“世界杯看到的，這次要看個(gè)夠”“這簡(jiǎn)直是足球春晚”，之相關(guān)的話題也陸續(xù)登上搜高位?！凹で殚_(kāi)戰(zhàn)，為愛(ài)助威”世界杯雖已結(jié)束但其帶來(lái)的對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、足球明星的關(guān)注度還在繼，對(duì)于體育賽事贊助的玩，也值得我們?cè)僭敿?xì)盤(pán)一。此前，我們?cè)凇镀放迫?爆”超級(jí)體育賽事 | 12月熱力月刊》談到了雪碧的“黃牌”打法，但縱觀口可樂(lè)在世界杯期間的打，在這個(gè)眾品牌云集博弈時(shí)刻，玩出自己的特色。天我們就來(lái)回顧一下，其助微博的“冷”、“熱”銷策略，到底是怎么做的重大體育賽事節(jié)點(diǎn)往往伴著高曝光、高流量和高關(guān)度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界杯期每天有數(shù)百個(gè)相關(guān)話題上熱搜，從球員到比賽，從內(nèi)比分到場(chǎng)外玩梗，賽事度拉滿。那品牌要做的，是抓住這場(chǎng)關(guān)于流量的搶戰(zhàn)。海量通投固然可以帶高曝光，但有限條件下，考驗(yàn)著品牌的策略組合，何快追熱點(diǎn)，并做到“準(zhǔn)+穩(wěn)”？準(zhǔn)，是指在熱點(diǎn)挖的過(guò)程中，抓準(zhǔn)賽事熱議察、對(duì)時(shí)勢(shì)有準(zhǔn)確的預(yù)判比如，可口可樂(lè)作為世界的官方贊助商，在進(jìn)行細(xì)的觀察和分析后，準(zhǔn)確選了三場(chǎng)比賽，通過(guò)熱點(diǎn)伴攔截圍觀討論峰值，實(shí)現(xiàn)曝光。第一場(chǎng)比賽是揭幕。在世界杯開(kāi)賽前可口可就對(duì)各大賽事聲量進(jìn)行了析，發(fā)現(xiàn)揭幕戰(zhàn)往往是大賽事的第一個(gè)聲量高峰。為世界杯的首場(chǎng)比賽，全關(guān)注的焦點(diǎn)都匯集于此，專業(yè)轉(zhuǎn)播媒體，到普通用關(guān)注的重點(diǎn)都是這場(chǎng)盛世開(kāi)啟，對(duì)陣雙方的實(shí)力對(duì)、知名程度反而不是最重的了。所以，可口可樂(lè)預(yù)揭幕戰(zhàn)熱度，綁定了賽事關(guān)話題#卡塔爾VS厄瓜多爾#。值得一提的是，揭幕戰(zhàn)的時(shí)間與第二場(chǎng)比賽中將近一天的時(shí)間，沒(méi)有其比賽的干擾，話題有了充的時(shí)間發(fā)酵，并長(zhǎng)時(shí)間霸，為可口可樂(lè)贏得更高量的曝光。在賽事正式開(kāi)始，可口可樂(lè)在微博的洞察及時(shí)確定了下一階段伴隨點(diǎn)的選擇——繼續(xù)關(guān)注賽進(jìn)展和網(wǎng)友情緒，選擇爆或生死戰(zhàn)等焦點(diǎn)賽事，以球星關(guān)聯(lián)賽事，并鎖定網(wǎng)時(shí)間更充裕、觀賽和討論情更高的周五至周日的比場(chǎng)次。根據(jù)熱點(diǎn)選擇的策，可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)的其余兩比賽是首戰(zhàn)失利后，阿根和梅西的“救贖戰(zhàn)”#阿根廷VS墨西哥#，以及C羅意外“爆冷”后的#摩洛哥VS葡萄牙#。三次巧妙的熱點(diǎn)伴隨，讓可口可樂(lè)共榜2672分鐘，上線24小時(shí)閱讀量總計(jì)25億。再來(lái)看看“穩(wěn)”。經(jīng)常追競(jìng)體育的網(wǎng)友們都知道，一比賽最容易引起大眾關(guān)注就是“賽場(chǎng)上的精彩時(shí)刻，它輻射的范圍可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不專業(yè)的球迷朋友們，最重的是一些愛(ài)湊熱鬧的“偽迷們”，他們需要網(wǎng)友們忙highlight那些賽場(chǎng)的精彩瞬間和高光時(shí)，尤其對(duì)于如今快節(jié)奏生的年輕人，他們除了關(guān)注民賽事外，更需要社交談。那品牌來(lái)綁定“賽場(chǎng)上彩時(shí)刻”的場(chǎng)景，從某種度來(lái)說(shuō)，就可以實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)贏?；诖?，可口可樂(lè)與浪新聞定制運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線話#世界杯精彩時(shí)刻#，閱讀量高達(dá)25億+，通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)線話題的運(yùn)營(yíng)，覆蓋賽全程，官方媒體、賽事解、垂類KOL、球迷網(wǎng)友們都參與其中，沉淀出優(yōu)質(zhì)動(dòng)。更重要的是，話題還引了其他世界杯情緒相關(guān)看球美食話題的興趣人群流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%+，成功觸達(dá)賽事情緒人群和熬夜球美食搭檔興趣人群的共關(guān)注和互動(dòng)。世界杯等競(jìng)體育最有魅力的地方還在——不確定性。球迷們也在比賽開(kāi)賽前，盲猜比賽果。所以，除了“準(zhǔn)”“”的品牌曝光，而可口可還緊抓球迷心理，與新浪聞APP和微博雙端聯(lián)動(dòng)打造競(jìng)猜互動(dòng)H5，深度激發(fā)網(wǎng)友們的參與熱情。預(yù)判場(chǎng)熱點(diǎn)，深度激發(fā)網(wǎng)友互，可口可樂(lè)在在世界杯期輕松實(shí)現(xiàn)品牌與賽事的強(qiáng)聯(lián)，并遠(yuǎn)超同級(jí)別預(yù)算的牌聲量。如果說(shuō)可口可樂(lè)要是靠借勢(shì)“熱點(diǎn)”，那碧則是另辟蹊徑下的“實(shí)熱聊”。當(dāng)大部分品牌都瞄準(zhǔn)球星和焦點(diǎn)賽事時(shí)，碧卻選擇一個(gè)極具差異點(diǎn)強(qiáng)記憶的錨定物——黃牌 ，粗看來(lái)說(shuō)這略顯“冷門，但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，雪碧妥妥的一手好牌。每個(gè)裁判手的黃牌，都牽動(dòng)著全場(chǎng)球的心緒?；诖?，雪碧在博上推出了一組特別的“牌海報(bào)”，通過(guò)#黃牌易燥，雪碧降燥#的話題，將每一個(gè)因黃牌產(chǎn)生的燥熱時(shí)和場(chǎng)景，都跟雪碧的產(chǎn)品行強(qiáng)綁定，從而強(qiáng)化了雪透心涼的產(chǎn)品定位。值得提的是，“黃牌海報(bào)”的案也是狠狠擊中網(wǎng)友們的緒共鳴，將網(wǎng)友們的情緒拉回到賽場(chǎng)上?！霸缰?點(diǎn)，不如動(dòng)作小點(diǎn)”“這的鏟球是想單防，還是要挑”“守規(guī)矩，手當(dāng)然要矩”話題和海報(bào)一經(jīng)發(fā)布，體育解說(shuō)員@評(píng)述員詹俊 也在微博上發(fā)布博文表示 ：“解說(shuō)了這么多年，沒(méi)想到碰上對(duì)手了！拿黃牌能輸出這么多金句，雪碧波黃牌實(shí)時(shí)海報(bào)，佩服佩！”同時(shí)，為了讓雪碧“牌降燥”這一點(diǎn)被更多人住，品牌還在每個(gè)黃牌發(fā)的之后，通過(guò)超級(jí)粉絲通放“黃牌降噪”的博文，突發(fā)熱點(diǎn)深化雪碧和黃牌關(guān)聯(lián)度，同時(shí)結(jié)合微博的新產(chǎn)品——實(shí)況熱聊，又狠刷了一波存在感。#阿根廷VS沙特阿拉伯#、#克羅地亞VS巴西#、#法國(guó)vs摩洛哥#、#阿根廷vs法國(guó)#，這幾場(chǎng)備受矚目的比賽場(chǎng)次中，除了背景報(bào)的醒目露出外，雪碧或身特約主持人，或被邀成互動(dòng)嘉賓，翻牌網(wǎng)友的評(píng)“喝口雪碧壓壓驚”，真參與到大家對(duì)賽事的討論。雪碧此次世界杯營(yíng)銷的功，從“黃牌”切入，以實(shí)況熱聊”為支點(diǎn)，用互讓大眾感受品牌的超強(qiáng)參感，最后回落到雪碧“降”的產(chǎn)品特性上，用新穎冷門的借勢(shì)角度作為切入，又與品牌的產(chǎn)品定位有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)一次完的體育賽事節(jié)點(diǎn)的品牌溝。最后可以看到，這兩個(gè)牌案例能從世界杯營(yíng)銷大中脫穎而出，核心是可口樂(lè)和雪碧以球迷和網(wǎng)友們興趣洞察作為營(yíng)銷發(fā)酵的點(diǎn)，在造勢(shì)之初，就埋下與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和溝的“種子”。同時(shí)，緊密繞網(wǎng)友們和消費(fèi)者感興趣話題，不僅提升了品牌的眾記憶點(diǎn)，也讓用戶在潛默化中完成了從曝光觸達(dá)成為興趣人群再到產(chǎn)生消轉(zhuǎn)化的全鏈路沉淀。而在個(gè)過(guò)程中，微博以強(qiáng)大數(shù)分析能力為品牌預(yù)判熱點(diǎn)在賽事中及時(shí)跟進(jìn)突發(fā)熱為品牌借勢(shì)，與此同時(shí)，泛的圈層用戶、熱鬧的公話題場(chǎng)，以及多樣化的產(chǎn)，也最大化調(diào)動(dòng)著網(wǎng)友們社交基因，創(chuàng)造出更強(qiáng)的動(dòng)參與氛圍，助力品牌們現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的。 發(fā)布于：北?