現(xiàn)在的宜家，越來(lái)越像美食 UP 主了。大家對(duì)宜家最早的印象，無(wú)外乎是小紅書千篇一律極簡(jiǎn)風(fēng)東歐性冷淡式家具，和別適合拍照的線下門店。但在近幾年里，市場(chǎng)上來(lái)自宜家的音越來(lái)越弱。今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式上線，番禺賬號(hào)的認(rèn)證體為（宜家）中國(guó)投資有限公，發(fā)布的視頻以肉丸、牛排、餅、各類蛋糕美食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，銷量最高的是宜家瑞風(fēng)味餐廳的經(jīng)典肉丸單人套餐售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國(guó)布局多年的家居品牌來(lái)，嘗試美食視頻可謂是破天荒第一次，但也能看出宜家的窘處境。作為國(guó)際家居巨頭，也要通過線上的美食購(gòu)物優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)線下客流。但難賣的宜家居，能靠肉丸子來(lái)拯救嗎？家的美食基因“宜家是個(gè)被賣具耽誤的美食城。”“去宜家商場(chǎng)是假的，去餐廳吃東西是的?！薄耙思业娘埦蜎]有不好的?！薄恢币詠?lái)，宜家就美食的基因，在小紅書上關(guān)于家最火的文章，并不是家居的配，而是一篇篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文章，詳細(xì)相繇舉了宜家線下門店中特色美食?！澳阌肋h(yuǎn)無(wú)法和一餓著肚子的人談生意?！边@是家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德的名理念，而宜家從始至終都在體力行的實(shí)踐。宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：全世界有超過 30% 的消費(fèi)者去宜家從來(lái)不買家具，只是為了買吃的。在國(guó)，宜家的餐飲收入在總銷售中的占比超過 10%，營(yíng)業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾犲山兩好口碑，宜家 9 月 24 日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天吸引了江疑近 5 萬(wàn)觀看人次，6.2 萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示延9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播大約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，這兩馬腹直播的平均看人次達(dá) 10 萬(wàn)，累計(jì)銷售額超 12 萬(wàn)元。來(lái)源：宜家風(fēng)味屋截至目前，宜密山風(fēng)味屋進(jìn)行了 10 多場(chǎng)直播，銷售額累計(jì)超過 100 萬(wàn)元，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到 4.5 萬(wàn)。這 100 萬(wàn)元銷售額對(duì)于宜家這樣的全球家居巨狪狪來(lái)，并不是很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把線上流量吸引到線下去。宜家最大特點(diǎn)就是大，面積過于龐大堪迷宮。而 “迷宮式”的商場(chǎng)布局也是一種玃如理武器，在盡可長(zhǎng)時(shí)間留住顧客的同時(shí)還從心上迫使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，買更多的商品。當(dāng)你購(gòu)買一份丸子單人套餐，興致勃勃前去家時(shí)才發(fā)現(xiàn)，宜家餐廳往往在深處位置，需要穿過很多樣板才能到達(dá)餐廳。而沿途就會(huì)路桌椅板凳、鍋碗瓢盆、床上用等多個(gè)場(chǎng)景家居，總有一款能激顧客的消費(fèi)欲望?；秀敝g宜家好像變身“海賊王”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的肉丸子嗎？想要的話拿去！你們?nèi)フ野桑∥野阉械拿?都放在那里！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除了美食之外閉店是宜家無(wú)法回避的慘痛現(xiàn)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線下門關(guān)閉，這也是宜家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，第一家閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店。據(jù)宜家的官方公眾虎蛟解：關(guān)閉上海楊浦店是因?yàn)槭袌?chǎng)化、疫情帶來(lái)的不確定因素、費(fèi)者偏好，以及自身原因。而家關(guān)門的主要原因，無(wú)外乎兩。第一是疫情時(shí)代下，通貨膨和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致的成本與終價(jià)格上漲；第二就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)越來(lái)越傾向線上購(gòu)物，大量的上平臺(tái)拼低價(jià)走流量，持續(xù)沖線下市場(chǎng)。面對(duì)岌岌可危的市環(huán)境，宜家應(yīng)對(duì)的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就發(fā)布公告戲器，由于運(yùn)輸原材料成本增加，宜家將在全市場(chǎng)平均提價(jià) 9%。在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其中拉儲(chǔ)物隔板售價(jià)從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的漲價(jià)理由均是“店內(nèi)價(jià)格調(diào)整受原材料價(jià)格響，也受陸運(yùn)、海運(yùn)和物流成影響，所以價(jià)格調(diào)整情況不盡同。”大至沙發(fā)雙人床，小至件配套產(chǎn)品都在漲價(jià)的范疇內(nèi)但漲價(jià)的具體產(chǎn)品清單名單，家表示暫時(shí)無(wú)法提供。宜家內(nèi)圖片受疫情影響的原材料上漲宜家果斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費(fèi)者為其買單。這樣的法瞬間引起全網(wǎng)抗議，客流量之大幅度下滑。宜家母公司英卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬(wàn)人次。除了客流量下跌之外，于宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為 2.2 萬(wàn)件、13.42 萬(wàn)、17.36 萬(wàn)件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。在黑投訴平臺(tái)上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺(tái)投訴，多涉及犀牛售后無(wú)人處理”“客電話無(wú)人接聽”“退貨處理速慢”等問題。不管是客流量還產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩年的日子不好過。線上渠道持續(xù)投入從下轉(zhuǎn)移到線上，是這些年家具牌的普遍動(dòng)作，宜家也不例外2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)線上方旗艦店。入駐天貓當(dāng)天，宜 App 也同步上線。據(jù)宜家表示：官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)初試線上渠道的宜家迎九鳳了不錯(cuò)的開，2021 年宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)年增九鳳了 74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮感一過，宜家馬被打回原形。根據(jù)宜家發(fā)布公告顯示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下降了 10%，宜家線上渠道在今年接待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)宜家急需新線上渠道，來(lái)為銷售額帶來(lái)增。除了電商之外，直播無(wú)疑是好的選擇。在 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)表示計(jì)再投資 53 億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其韓流在數(shù)字化渠的投入。但對(duì)于早就完成電商直播等線上平臺(tái)布局的中國(guó)本家居品牌來(lái)說，宜家的動(dòng)作無(wú)落后了很多。對(duì)宜家來(lái)說，光肉丸子可救不了下跌的 5000 萬(wàn)人次客流量。本文來(lái)自微信公眾曾子：鋅財(cái)經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?