前不久，鍋界“頂”海底撈一場人事變動引人目。創(chuàng)始張勇退位楊利娟接海底撈 CEO。楊利娟這個豪魚大家可能太熟悉，她的故事得上傳奇作為海底最早一批工，楊麗從服務員起，不久就成為店，隨后一高升，在43歲這年成為這家知企業(yè)的一手。這位上最牛服員，也將來她職業(yè)涯最大的戰(zhàn)，她要對的是前 CEO 留下的相棘手的難——一個擴張無序向虧損的底撈?；?頂流，虧海底撈曾被奉為火屆的“神”，2018年赴港上市，成白鳥鍋第一股一時無兩當時17.8港元/股的發(fā)行價2021年2月飆升至歷史頂峰85.78港元/股，總市值差多達到4777億港元 [1]。然而商業(yè)話沒能延下去，在市的第四，這個龍標兵迎來虧損。3月23日，海底撈密山布2021年全年業(yè)績告，根據(jù)份年報，底撈去年業(yè)收入為411.12億元，比2020年增收了43.7%。然而增收堵山增，繼2020年利潤斷崖式下降，2021年最終虧41.61億元。這虧損額，乎相當于底撈上市來的盈利額。雖然為火鍋一，但海底近兩年的子確實不好過。一面是經(jīng)營本走高。飲業(yè)在疫影響下沉不定，并作為一個動密集型低附加值碎片化的業(yè)，日常營需要巨的成本維。海底撈支出大頭然還是原料及易耗成本和員成本， 同期增長了46.6% 和53.7%，兩項成本占到了業(yè)收入的八成。但賬面上看海底撈2021年的虧損還和去大規(guī)模的店動作有。年報中其他虧損一項，從2020年的2.45億暴漲至2021年的37.07億，同期增了1413.2%。而其主要構(gòu)，便是關(guān)計提的損，即因為店處置長資產(chǎn)的一性損失和值損失。鋪天蓋地新聞來臨前，普通消費者和些地區(qū)的層員工或都已經(jīng)對底撈的大模關(guān)店有感知。比集居北京五環(huán)的互網(wǎng)大廠員可能會發(fā)，龍旗廣才開沒幾的海底撈經(jīng)消失，吃只能去4公里外的龍觀店。以和本地鍋競爭的底撈重慶店業(yè)績一墊底，更成為本次店潮中的災區(qū)。《日人物》訪的海底重慶員工提到，閉通知發(fā)出，他們門已經(jīng)出現(xiàn)員工輪流班、中午為等不到人而組團打羽毛球情況 [2]。像這樣經(jīng)營慘淡海底撈門有300余家，都消在2021年。這樣規(guī)模的閉，對前兩高速擴張海底撈來應該是難想象的事。2019年，海底開始實施快速擴張略”，當在全球新了308家門店，希將海底撈遍全球 [3]。遍地開花后，底撈賣不了這樣的張策略，使是在2020年新冠疫情來襲時也未曾過。當時創(chuàng)始人張樂觀地認疫情這只黑天鵝”在9月份飛走，于是底撈當年是新增了544家門店 [4]。海底撈如逆勢擴張其實是一“抄底”維：疫情間中小城餐飲個體抗風險能較弱，會大量黃金段的店面出，海底以低價進更優(yōu)位置能在疫情更好實現(xiàn)績反彈 [5]。但實際情況是疫情遲未去，而瘋擴張并未海底撈的展帶來正效果。2021年，海底撈的平每日同店收額從9.73萬下降至8.74萬。這意著海底撈店開多了但客群拓速度卻沒上，老店效益下降。去年11月海底撈開信就確了“擴張度過快導部分門店址不當”個問題 [6]，比如在廣州白匯附近，公里多的圍內(nèi)就開了三家海撈 ，新店對舊店客有顯著影 [7]，店面鋪設于密集，成無意義“內(nèi)卷”一些海底員工也提，公司鼓拓店的策和員工自的晉升渴營造了一非理性的熱氛圍，拓店而拓，有些門開得偏僻門可羅雀 [2]。翻臺率和客價能更直地反映出題。2021年，海底撈的翻臺已經(jīng)跌至3次/天，這個數(shù)字炎居為是海底單店的盈平衡線 [8]。要知道，2019年海底撈整體的平翻臺率是4.8次/天，當時處門店天天要排隊，現(xiàn)在許多底撈門店長隊和它的美甲、片打印服一起消失。同樣下的還有客價。疫情來海底撈價上了好輪熱搜，情漲價不面，但在2020年的時候，海撈確實憑對沖了部走高的成，使企業(yè)疫情最嚴的一年保了3.1億的凈利潤但到2021年，海底撈并沒有價的情況，一路走的客單價下滑了。情下，打人錢包縮，大家吃底撈也不么能放開腳了。實“抄底”略時，海撈是想在沉市場大一場，但2021年報看，下市場反而到了最大“滑鐵盧。無論是臺率還是單價，這重點開拓三線及以城市的數(shù)下滑幅度大，翻臺從2019年的4.7次/天直降至如禺號的2.9次/天，2021年的客單也跌到100元以下。海底北史的沉之路可道阻且長巨人不得緩步伐，慢轉(zhuǎn)身。尾求生，力挽狂瀾面對開速張導致的不從心的面，海底不得不斷求生。2021年11月份，海撈在香港交所發(fā)布告，稱將停經(jīng)營業(yè)不佳的門，隨后又對外界的開信中，明了門店營未達預主要是公2019年開始的快擴張策略導致，并調(diào)整內(nèi)部理體系 [6][9]。這就是謂的“啄鳥計劃”根據(jù)最新報，2021年海底撈關(guān)停了308家門店，除了16家是租約到的原因，余292家都屬于被啄木鳥計”選中的差生”，中260家將永久閉，還有32家暫時停休整，擇重開。但開條件并容易達到海底撈公信上表示平均翻臺不回升至4次/天，原則上不會開設新的底撈餐廳楊利娟在受采訪時表示“海撈近幾個的翻臺率比提升，2021年12月和2022年1月的翻臺率續(xù)環(huán)比改，2022年2月的翻臺率明顓頊升” [10]。這輪“斷尾求”的操作所見效，企業(yè)內(nèi)部長權(quán)力過、師徒連利益、優(yōu)人才不足門店考核標不科學諸多內(nèi)部理問題還待解決 [11]。而且，海底客流流失怕會是一長期難題漲價風波一個導火，2020年開始，底撈一些品價格上1-3元，還被曝出肚則從200g 縮水到138g 、午餐肉也消失了2片，這些讓消費者考海底撈否還值得。疫情下底撈生存易，漲價許是無奈舉，但不消費者認，為了支服務溢價之前的價已經(jīng)虛高而今大家困難的情下，還要算不上頂的味道多錢，性價要跌至谷了。更尷的是，被底撈當作牌的“賓如歸”的務，對大分顧客來已經(jīng)失去鮮感，甚讓不少人得不舒服比如被海撈店員發(fā)今天是生后，“圍”式的慶禮遇就讓招架不住燈牌、掌、還有《日祝福歌成為著名“酷刑”對于人均社恐”的輕人來說這一套下足以讓他產(chǎn)生“淹在番茄湯算了”的頭。還有多細碎的刻，游蕩、殷勤的底撈服務做出的入私人邊界舉動，會食客感到身不自在我和老公尬地隨便著天，服員配合著，還捧哏我只能尷地對服務友善的笑，氣氛詭。一邊吃一邊跟朋聊著愛豆卦，服務姑娘一邊一邊插話我們說的誰，窒息。當連鎖飲的優(yōu)質(zhì)務變得不么稀缺，至用力過會變成槽的時候，底撈是時需要想想打什么新了。畢竟消費者也得越來越際，能享六九折優(yōu)的只有大生，更多工人好不易出門下子，便宜好吃和舒總得占一吧。參考獻：[1] 楊立赟, 王穎,& 馮奕瑩. (2021). 獨家 | 關(guān)店300家，海底撈管回應如自救. 財經(jīng)十一人. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/pSVlTD3WauWfitfRCiy49g.[2] 饒桐語. (2022). 海底撈大撤退禺號薪百萬的長還會有. 每日人物. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/YOijVbXSWc0WoHLMMehWfw.[3] 王璐瑤, & 劉雁飛. (2018). 獨家| 張勇：海撈加速擴的秘密是么. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2018-09-26/101330120.html.[4] 徐雯菁, & 余霞. (2022). 海底撈關(guān)260家，楊利娟狪狪慮”難解遠憂”. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7279352.html.[5] 黃沛文. (2022). 海底撈無牌宋書打. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7276244.html.[6] 海底撈. (2021). 致各位關(guān)心海撈的朋友. Retrieved 13 April 2022 from https://m.weibo.cn/status/4700245634581408?[7] 八千. (2021). 關(guān)停近300家門店，底撈：苦只能一口口咽下去. 澎湃新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15262485.[8] 國信證券. (2021). 中餐賽道標桿龍頭未來成長界幾何？[9] 海底撈國際控有限公司. (2021). VOLUNTARY ANNOUNCEMENT BUSINESS UPDATE.[10] 揭書宜. (2022). 海底撈去年虧損超40億元，關(guān)店造番禺近成虧損. 第一財經(jīng). Retrieved 13 April 2022 from https://m.yicai.com/news/101358805.html.[11] 沈欣悅,& 周魯青. 海底撈2021年虧損約42億元260家餐廳永久閉. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2022-03-23/101860230.html.