現(xiàn)在的宜家，越來越美食 UP 主了。大家對宜家最早的印象無外乎是小紅書千篇律的極簡風東歐性冷式家具，和特別適合照的線下門店。但在近幾年里，市場上來宜家的聲音越來越弱今年 7 月，“IKEA 宜家風味屋”的抖音賬號正式上線，賬號的認證主體為（家）中國投資有限公，發(fā)布的視頻以肉丸牛排、松餅、各類蛋美食為主。IKEA 宜家風味屋后續(xù)還嘗了直播帶貨，銷量最的是宜家瑞典風味餐的經(jīng)典肉丸單人套餐售價 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國布局多年的家居品來說，嘗試美食視頻謂是破天荒的第一次但也能看出宜家的窘處境。作為國際家居頭，也需要通過線上美食購物優(yōu)惠券，來動線下客流。但難賣宜家家居，能靠肉丸來拯救嗎？宜家的美基因“宜家是個被賣具耽誤的美食城?！?去宜家逛商場是假的去餐廳吃東西是真的”“宜家的飯就沒有好吃的?！薄恢?來，宜家就有美食的因，在小紅書上關(guān)于家最火的文章，并不家居的搭配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”文章，詳細列舉了宜線下門店中的特色美?！澳阌肋h無法和一餓著肚子的人談生意”這是宜家創(chuàng)始人英瓦?坎普拉德的知名念，而宜家從始至終在身體力行的實踐。家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐。據(jù)宜家統(tǒng)計：全世有超過 30% 的消費者去宜家從來不買具，只是為了買吃的在中國，宜家的餐飲入在總銷售額中的占超過 10%，營業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾兩好口碑，宜家在 9 月 24 日嘗試首場直播，當天吸引了近 5 萬觀看人次，6.2 萬點贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風味屋一共有 3 場有效直播，每場直播大 3-4 個小時，其中 2 場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直的平均觀看人次達 10 萬，累計銷售額超 12 萬元。來源：宜家風味屋截至目前宜家風味屋共進行了 10 多場直播，銷售額累計超過 100 萬元，其抖音賬號粉數(shù)達到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對于宜家這樣的全家居巨頭來說，并不很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，把線上的流量吸引到下去。宜家最大的特就是大，面積過于龐堪稱迷宮。而 “迷宮式”的商場布局也是種心理武器，在盡可長時間留住顧客的同還從心理上迫使消費進行沖動消費，購買多的商品。當你購買份肉丸子單人套餐，致勃勃前去宜家時才現(xiàn)，宜家餐廳往往在深處位置，需要穿過多樣板間才能到達餐。而沿途就會路過桌板凳、鍋碗瓢盆、床用品等多個場景家居總有一款能刺激顧客消費欲望?；秀敝g宜家好像變身“海賊”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我肉丸子嗎？想要的話去吧！你們?nèi)フ野桑?把所有的美食都放在里！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除了食之外，閉店是宜家法回避的慘痛現(xiàn)實。2022 年 4 月 1 日，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉，也是宜家自 1998 年進入中國市場以來，第一家閉店鹓門店2022 年 7 月，宜家中國宣布關(guān)閉海楊浦店。據(jù)宜家的方公眾號解釋：關(guān)閉海楊浦店是因為市場化、疫情帶來的不確因素、消費者偏好，及自身原因。而宜家門的主要原因，無外兩點。第一是疫情時下，通貨膨脹和供應(yīng)問題導(dǎo)致的成本與終價格上漲；第二就是內(nèi)消費者越來越傾向上購物，大量的線上臺拼低價走流量，持沖擊線下市場。面對岌可危的市場環(huán)境，家應(yīng)對的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集就發(fā)布公告稱，由于輸和原材料成本增加宜家將在全球市場平提價 9%。在國內(nèi)，據(jù)上游新聞報道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價，其中拉克儲隔板售價從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費者的漲價理由是：“店內(nèi)價格調(diào)整原材料價格影響，也陸運、海運和物流成影響，所以價格調(diào)整況不盡相同?！贝笾?發(fā)雙人床，小至零件套產(chǎn)品都在漲價的范內(nèi)，但漲價的具體產(chǎn)清單名單，宜家表示時無法提供。宜家內(nèi)圖片受疫情影響的原料上漲，宜家果斷將力轉(zhuǎn)移到顧客身上，消費者為其買單。這的做法瞬間引起全網(wǎng)議，客流量隨之大幅下滑。宜家母公司英卡集團 2021 財年業(yè)績報告顯示：2021 財年宜家全球門店銷售額下降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了客流量下跌之外，關(guān)于家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始雷。據(jù)公開信息統(tǒng)計宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不增加。在黑貓投訴平上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達到 870 件，其中多為線上平臺投訴，多及“售后無人處理”客服電話無人接聽”退貨處理速度慢”等題。不管是客流量還產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩的日子可不好過。線渠道持續(xù)投入從線下移到線上，是這些年具品牌的普遍動作，家也不例外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首第三方平臺線上官方艦店。入駐天貓當天宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表示：方 App 的 SKU 將達到 9300 個，與宜家線下店 9500 個 SKU 大體相當。在國內(nèi)初試線上渠道的宜家迎了不錯的開局，2021 年宜家中國線上銷售額同比上一財年增了 74%，宜家自有線上渠道在中國市場訪問量達 2.3 億次。但消費者的新鮮一過，宜家立馬被打原形。根據(jù)宜家發(fā)布公告顯示：與 2021 財年相比，2022 財年宜家的在線銷售額下降了 10%，宜家線上渠道在今年待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來源：網(wǎng)絡(luò)宜急需新的線上渠道，為銷售額帶來增長。了電商之外，直播無是最好的選擇。在 2023 新財年啟動會上，宜家中國表示當扈再投資 53 億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，其是在數(shù)字化渠道的入。但對于早就完成商、直播等線上平臺局的中國本土家居品來說，宜家的動作無落后了很多。對宜家說，光靠肉丸子可救了下跌的 5000 萬人次客流量。本文自微信公眾號：鋅財 （ID：xincaijing），作者：孫鵬?