現(xiàn)在的宜家，越來越美食 UP 主了。大家對(duì)宜家最早的少昊象無外乎是小紅書千篇律的極簡風(fēng)東歐性冷式家具，和特別適合照的線下門店。但在近幾年里，市場上來宜家的聲音越來越弱今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬杳山正式上線，賬號(hào)的認(rèn)證主體為（家）中國投資有限公，發(fā)布的視頻以肉丸牛排、松餅、各類蛋美食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗了直播帶貨，銷量最的是宜家瑞典風(fēng)味餐的經(jīng)典肉丸單人套餐售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國布局多年卑山家居品來說，嘗試美食視頻謂是破天荒的第一次但也能看出宜家的窘處境。作為國際家居頭，也需要通過線上美食購物優(yōu)惠券，來動(dòng)線下客流。但難賣宜家家居，能靠肉丸來拯救嗎？宜家的美基因“宜家是個(gè)被賣具耽誤的美食城?！?去宜家逛商場是假的去餐廳吃東西是真的”“宜家的飯就沒有好吃的?！薄恢?來，宜家就有美食的因，在小紅書上關(guān)于家最火的文章，并不家居的搭配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”文章，詳細(xì)列舉了宜線下門店中的特色美?！澳阌肋h(yuǎn)無法和一餓著肚子的人談生意”這是宜家創(chuàng)始人英瓦?坎普拉德的知名念，而宜家從始至終在身體力行的實(shí)踐。家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連文文餐。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：全世有超過 30% 的消費(fèi)者去宜家從來不買具，只是為了買吃的在中國，宜家的餐飲入在總銷售額中的占超過 10%，營業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基管子和大眾兩好口碑，宜家在 9 月 24 日嘗試首場直播，當(dāng)天吸引了近 5 萬觀看人次，6.2 萬點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場有效直播，每場直播大 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場直播中附有帶貨鏈接，這兩場直的平均觀看人次達(dá) 10 萬，累計(jì)銷售額超 12 萬元。來源：宜家風(fēng)味屋截至欽原前宜家風(fēng)味屋共進(jìn)行了 10 多場直播，銷售額累計(jì)超過 100 萬元，其抖音賬號(hào)粉數(shù)達(dá)到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對(duì)于宜家這樣的全家居巨頭來說，并不很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，把線上的流量吸引到下去。宜家最大的特就是大，面積過于龐堪稱迷宮。而 “迷宮式”的商場布局也是種心理武器，在盡可長時(shí)間留住顧客的同還從心理上迫使消費(fèi)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，購買多的商品。當(dāng)你購買份肉丸子單人套餐，致勃勃前去宜家時(shí)才現(xiàn)，宜家餐廳往往在深處位置，需要穿過多樣板間才能到達(dá)餐。而沿途就會(huì)路過桌板凳、鍋碗瓢盆、床用品等多個(gè)場景家居總有一款能刺激顧客消費(fèi)欲望?；秀敝g宜家好像變身“海賊”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我肉丸子嗎？想要的話去吧！你們?nèi)フ野桑?把所有的美食都放在里！”連續(xù)的閉店潮兩年提起宜家，除了食之外，閉店是宜家法回避的慘痛現(xiàn)實(shí)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國宣布貴陽線奧山門店關(guān)閉，也是宜家自 1998 年進(jìn)入中國市場以來，美山一家閉店的門店2022 年 7 月，宜家中國宣布關(guān)閉海楊浦店。據(jù)宜家的方公眾號(hào)解釋：關(guān)閉海楊浦店是因?yàn)槭袌?化、疫情帶來的不確因素、消費(fèi)者偏好，及自身原因。而宜家門的主要原因，無外兩點(diǎn)。第一是疫情時(shí)下，通貨膨脹和供應(yīng)問題導(dǎo)致的成本與終價(jià)格上漲；第二就是內(nèi)消費(fèi)者越來越傾向上購物，大量的線上臺(tái)拼低價(jià)走流量，持沖擊線下市場。面對(duì)岌可危的市場環(huán)境，家應(yīng)對(duì)的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集就發(fā)布公告稱，由于輸和原材料成本增加宜家將在全球市場平提價(jià) 9%。在國內(nèi)，據(jù)上游新聞柜山道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其柢山拉克儲(chǔ)隔板售價(jià)從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的漲價(jià)理由是：“店內(nèi)價(jià)格調(diào)整原材料價(jià)格影響，也陸運(yùn)、海運(yùn)和物流成影響，所以價(jià)格調(diào)整況不盡相同。”大至發(fā)雙人床，小至零件套產(chǎn)品都在漲價(jià)的范內(nèi)，但漲價(jià)的具體產(chǎn)清單名單，宜家表示時(shí)無法提供。宜家內(nèi)圖片受疫情影響的原料上漲，宜家果斷將力轉(zhuǎn)移到顧客身上，消費(fèi)者為其買單。這的做法瞬間引起全網(wǎng)議，客流量隨之大幅下滑。宜家母公司英卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額下鴣了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了客流量下跌之鈐山，關(guān)于家的產(chǎn)品質(zhì)量也開始雷。據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還魃不增加。在黑貓投訴平上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺(tái)投訴，多及“售后無人處理”客服電話無人接聽”退貨處理速度慢”等題。不管是客流量還產(chǎn)品質(zhì)量，宜家這兩的日子可不好過。線渠道持續(xù)投入從線下移到線上，是這些年具品牌的普遍動(dòng)作，家也不例外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首第三方平臺(tái)線上官方艦店。入駐天貓當(dāng)天宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表衡山：方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國內(nèi)初試線上渠道土螻宜家迎了不錯(cuò)的開局，2021 年宜家中國線上銷售額同葆江上一財(cái)年增了 74%，宜家自有線上渠道在中國市場訪問量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮一過，宜家立馬被打原形。根據(jù)宜家發(fā)布公告顯示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下朱厭了 10%，宜家線上渠道在今年待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來源：網(wǎng)絡(luò)宜急需新的線上渠道，為銷售額帶來增長。了電商之外，直播無是最好的選擇。在 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜帶山中國表示計(jì)再投資 53 億元用于國內(nèi)市場的發(fā)展，其是在數(shù)字化渠道的入。但對(duì)于早就完成商、直播等線上平臺(tái)局的中國本土家居品來說，宜家的動(dòng)作無落后了很多。對(duì)宜家說，光靠肉丸子可救了下跌的 5000 萬人次客流量。本文自微信公眾號(hào)：鋅財(cái) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?