現(xiàn)在的宜家，越越像美食 UP 主了。大家對宜最早的印象，無乎是小紅書千篇律的極簡風(fēng)東歐冷淡式家具，和別適合拍照的線門店。但在最近年里，市場上來宜家的聲音越來弱。今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖賬號正式上線，賬號的認(rèn)證主體（宜家）中國投有限公司，發(fā)布視頻以肉丸、牛、松餅、各類蛋美食為主。IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播貨，銷量最高的宜家瑞典風(fēng)味餐的經(jīng)典肉丸單人餐，售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國布局多年的家品牌來說，嘗試食視頻可謂是破荒的第一次，但能看出宜家的窘處境。作為國際居巨頭，也需要過線上的美食購優(yōu)惠券，來拉動(dòng)下客流。但難賣宜家家居，能靠丸子來拯救嗎？家的美食基因“家是個(gè)被賣家具誤的美食城?！?去宜家逛商場是的，去餐廳吃東是真的。”“宜的飯就沒有不好的。”……一直來，宜家就有美的基因，在小紅上關(guān)于宜家最火文章，并不是家的搭配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文章，細(xì)列舉了宜家線門店中的特色美。“你永遠(yuǎn)無法一個(gè)餓著肚子的談生意?！边@是家創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德的知名念，而宜家從始終都在身體力行實(shí)踐。宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待 6.5 億人次，也就是說約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。到了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球六大連鎖餐飲。宜家統(tǒng)計(jì)：全世有超過 30% 的消費(fèi)者去宜家來不買家具，只為了買吃的。在國，宜家的餐飲入在總銷售額中占比超過 10%，營業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾兩好口碑，宜家 9 月 24 日嘗試首場直播當(dāng)天吸引了接近 5 萬觀看人次，6.2 萬點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場有效直播，每直播大約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場直播中附有帶貨鏈接，這兩直播的平均觀看次達(dá) 10 萬，累計(jì)銷售額超 12 萬元。來源：宜家風(fēng)味屋截至前，宜家風(fēng)味屋進(jìn)行了 10 多場直播，銷售額計(jì)超過 100 萬元，其抖音賬粉絲數(shù)達(dá)到 4.5 萬。這 100 萬元銷售額對于宜家這樣的全家居巨頭來說，不是很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，能把上的流量吸引到下去。宜家最大特點(diǎn)就是大，面過于龐大堪稱迷。而 “迷宮式”的商場布局也是種心理武器，在可能長時(shí)間留住客的同時(shí)還從心上迫使消費(fèi)者進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)，購買多的商品。當(dāng)你買一份肉丸子單套餐，興致勃勃去宜家時(shí)才發(fā)現(xiàn)宜家餐廳往往在深處位置，需要過很多樣板間才到達(dá)餐廳。而沿就會(huì)路過桌椅板、鍋碗瓢盆、床用品等多個(gè)場景居，總有一款能激顧客的消費(fèi)欲?；秀敝g，宜好像變身“海賊”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的肉丸子？想要的話拿去！你們?nèi)フ野桑?把所有的美食都在那里！”連續(xù)閉店潮這兩年提宜家，除了美食外，閉店是宜家法回避的慘痛現(xiàn)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國宣布貴線下門店關(guān)閉，也是宜家自 1998 年進(jìn)入中國市場以來，第一閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國宣布閉上海楊浦店。宜家的官方公眾解釋：關(guān)閉上海浦店是因?yàn)槭袌?化、疫情帶來的確定因素、消費(fèi)偏好，以及自身因。而宜家關(guān)門主要原因，無外兩點(diǎn)。第一是疫時(shí)代下，通貨膨和供應(yīng)鏈問題導(dǎo)的成本與終端價(jià)上漲；第二就是內(nèi)消費(fèi)者越來越向線上購物，大的線上平臺拼低走流量，持續(xù)沖線下市場。面對岌可危的市場環(huán)，宜家應(yīng)對的舉也頗讓人質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格集團(tuán)就發(fā)布公告，由于運(yùn)輸和原料成本增加，宜將在全球市場平提價(jià) 9%。在國內(nèi)，據(jù)上游新聞道：2022 年宜家多款產(chǎn)品線價(jià)，其中拉克儲(chǔ)隔板售價(jià)從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)費(fèi)者的漲價(jià)理由是：“店內(nèi)價(jià)格整受原材料價(jià)格響，也受陸運(yùn)、運(yùn)和物流成本影，所以價(jià)格調(diào)整況不盡相同。”至沙發(fā)雙人床，至零件配套產(chǎn)品在漲價(jià)的范疇內(nèi)但漲價(jià)的具體產(chǎn)清單名單，宜家示暫時(shí)無法提供宜家內(nèi)部圖片受情影響的原材料漲，宜家果斷將力轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費(fèi)者為其單。這樣的做法間引起全網(wǎng)抗議客流量隨之大幅下滑。宜家母公英格卡集團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬人次。除了客流量下之外，關(guān)于宜家產(chǎn)品質(zhì)量也開始雷。據(jù)公開信息計(jì)：宜家在 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量別為 2.2 萬件、13.42 萬、17.36 萬件，并且其缺產(chǎn)品數(shù)量還在不增加。在黑貓投平臺上，宜家家 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺投訴多涉及“售后無處理”“客服電無人接聽”“退處理速度慢”等題。不管是客流還是產(chǎn)品質(zhì)量，家這兩年的日子不好過。線上渠持續(xù)投入從線下移到線上，是這年家具品牌的普動(dòng)作，宜家也不外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開全球首個(gè)第三方臺線上官方旗艦。入駐天貓當(dāng)天宜家 App 也同步上線。據(jù)宜表示：官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國內(nèi)初試上渠道的宜家迎了不錯(cuò)的開局，2021 年宜家中國線上銷售額同上一財(cái)年增長了 74%，宜家自有線上渠道在中國場的訪問量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮感一，宜家立馬被打原形。根據(jù)宜家布的公告顯示： 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線售額下降了 10%，宜家線上渠道在今年接待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來源：網(wǎng)宜家急需新的線渠道，來為銷售帶來增長。除了商之外，直播無是最好的選擇。 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜中國表示計(jì)劃再資 53 億元用于國內(nèi)市場的發(fā)，尤其是在數(shù)字渠道的投入。但于早就完成電商直播等線上平臺局的中國本土家品牌來說，宜家動(dòng)作無疑落后了多。對宜家來說光靠肉丸子可救了下跌的 5000 萬人次客流量。本文來自微信眾號：鋅財(cái)經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?